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Pesquisa de mercado é indispensável

No mundo das organizações, sejam elas privadas ou públicas, uma forma de garantir, melhorar os resultados e amenizar os riscos é usar de forma planejada e sistêmica a pesquisa de mercado para orientar a tomada de decisões ou solucionar problemas empresariais.

Hélio Mendes é professor e consultor de Planejamento Estratégico e Gestão. Foto: Divulgação

Pesquisa é uma ferramenta antiga, mas de pouco uso no Brasil, comparando com outros países. Mas é indispensável e de custo-benefício alto, a maioria no curto prazo para quem utiliza, quando é feita por profissionais que dominam de fato a atividade e atuam dentro do padrão ético que a atividade exige.

Há casos de pesquisas que geram apenas custos; normalmente isso se deve a dois fatores: a) quando são feitas por profissionais ou empresas que não dominam de fato a atividade; b) que é o mais usual: quando contratante e contratado não sabem extrair da pesquisa as informações que ela oferece. Vou me dedicar a falar um pouco mais sobre este segundo fator.

Das poucas empresas que encomendam pesquisa no Brasil, a maioria não sabe o que fazer com profundidade com o resultado do trabalho, o qual acaba por se tornar relatório de uma leitura única, lido por poucas pessoas, principalmente quando confirma ou revela pontos negativos da empresa ou de um produto a ser lançado. Por menor que seja a pesquisa, ela deve receber uma atenção especial – é a fotografia de um momento, que deve mostrar com clareza uma oportunidade para a empresa ou uma ameaça que se apresenta, ou as duas ao mesmo tempo. Na maioria das vezes, demanda adequação de vários setores internos e de parceiros do ambiente-tarefa ou do macroambiente. Se algo semelhante não está acontecendo, a pesquisa foi mal feita ou seus usuários não estão com o preparo suficiente para usá-la como ferramenta estratégica.

Para que se tenha de fato o máximo de retorno de uma pesquisa, algumas etapas têm que ser seguidas com muito rigor. A primeira está na seleção da empresa que fará a pesquisa, momento no qual o preço não deve ser o fator de escolha: uma pesquisa, para ser bem feita, gera despesas, mas quando é bem realizada, estas são cobertas pela receita. Quando se escolhe mal, a despesa se torna desperdício, e não receita. A empresa deve ter um corporativo com experiência não só na formatação da pesquisa, mas com condições teóricas e práticas para colaborar na definição das estratégias a serem adotadas. Porque fazer um formulário, contratar pesquisadores, tabular os resultados e fazer um relatório bonito não é suficiente para atender organizações de alto desempenho. O segundo fator, não menos importante, é o que fazer da informação. Esta crise tem mostrado que até as grandes players não estavam tratando a informação com a devida atenção, “melhor respeito”. Acreditamos que as informações agora vão passar a ter outra dimensão: acionistas, consumidores e governo vão começar a avaliar melhor os seus processos e práticas. É necessário fazer, como nunca, pesquisas, mas com qualidade, usar e divulgar de forma estratégica os seus resultados. Até na forma como divulgá-las, as empresas de pesquisa têm que dar a sua contribuição.

Finalizando, muitas empresas esquecem que o cliente é o dono da informação – e não quem faz a pesquisa – esse é um fator ético que no Brasil nem sempre é levado a sério.

 

Texto: Hélio Mendes
Prof. e consultor de Planejamento  Estratégico  e Gestão

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