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Consolidação da Estratégia do Oceano Azul

Lançado em 2005, o livro “A Estratégia do Oceano Azul”, escrito por W. Chan Kim e Renée Mauborgne, mudou o mundo dos negócios. Apesar de toda a resistência de muitos acadêmicos, permaneceu 100 semanas nas listas dos mais vendidos e alcançou a marca de 3,6 milhões de exemplares vendidos, em mais de 44 idiomas.

Hélio Mendes é professor e consultor de Planejamento Estratégico e Gestão. Foto: Divulgação

Podem estar substituindo o consagrado guru da estratégia, Michael Porter. Sem muitos rodeios, a nova teoria critica de forma direta o Modelo de Cinco Forças do citado autor, quando fala que é necessário identificar e desafiar as premissas mais básicas do setor para criar novos mercados e que não há necessidade de fazer a opção entre as duas estratégias de diferenciação e baixo custo, como preconiza Porter.

Mas não apenas Porter é citado. Em relação às recomendações de alguns gurus, os quais afirmam que, para criar novos mercados, é preciso passar por destruir seus produtos e outros com a proposta da disrupção criativa – Kim e Renée não as aceitam como únicas, afirmando que é possível criar novos mercados sem usar formas traumáticas.

Em 2017, os autores lançaram seu segundo livro, com o título “A Transição para o Oceano Azul”. Muito além da competição. Era o que faltava para facilitar a compreensão e a implementação da metodologia. A leitura é mais técnica que a do primeiro, mas mostra bons exemplos e os resultados da técnica. Considero-o como a consolidação da teoria.

Participamos do seminário ministrado por Kim em 2006 em São Paulo, organizado pela HSM. Após essa data, passamos a utilizar a metodologia nas nossas consultorias. Aplicamos em feiras internacionais, na indústria de couro e nos mais diversos setores. O resultado tem sido bom, mas poderia ser melhor. O grande obstáculo é a falta de cultura de planejamento em nossas organizações.

O que este novo livro traz de diferente? Destaca a importância da humanização na implantação, pouco citada pela maioria dos autores na área de estratégia. Propõe romper as barreiras das organizações. Estimula e mostra como construir a confiança nas equipes, “como conquistar o coração e a mente das pessoas e alinhá-las com a nova estratégia”. A grande dificuldade é que muitos defendem as mudanças, mas estão muito arraigados no setor para criar oceanos azuis, mesmo conscientes de que estão navegando em oceano vermelho. E que “o sucesso não consiste em dividir um bolo cada vez menor, mas em criar um bolo econômico para todos – o que chamamos de oceanos azuis”.

Acreditamos que o grande legado da teoria é mostrar que os concorrentes e os clientes atuais não devem ser o foco principal, mas sim os não clientes. A maioria das empresas, quando analisa seu setor, acaba adotando a estratégia das empresas de sucesso, disputa os mesmos clientes e, com o tempo, seus produtos e serviços tornam-se commodities  e passa atuar sem uma estratégia competitiva.

 

Texto: Hélio Mendes
Professor e Consultor de Planejamento Estratégico e Gestão

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